隨著中國加入 WTO，國內(nèi)市場競爭越發(fā)激烈，處在成長期的國內(nèi)企業(yè)每一個市場決策都會直接影響到某一區(qū)域市場的成敗，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的興衰。正確決策對企業(yè)是如此重要，但是在決策過程中，有些涂料企業(yè)還是沿用“老總靈光一閃，企業(yè)發(fā)展”的拍板決策，有些企業(yè)較民主，開“諸葛亮?xí)�，幾個高層碰碰頭，憑著各自對市場的認(rèn)知，發(fā)表自己的看法，然后決定方案。這些方法都只能局囿于參與決策者的個人經(jīng)驗，存在較大的市場風(fēng)險。
那么，怎樣決策才是最準(zhǔn)確的呢？近日在華南家具行業(yè)高峰論壇會上，華潤涂料集團(tuán)營銷總監(jiān)孟艟闡述了對幫助企業(yè)決策、提高企業(yè)執(zhí)行力有著重要作用的科學(xué)調(diào)研方法。
調(diào)研途徑——抽樣、規(guī)則、計算
無疑，市場調(diào)查的對象就是產(chǎn)品的直接客戶，只有客戶群體的直接調(diào)查才能得出無誤的結(jié)論。但是這么多客戶、有著不同的偏好，難道要逐個調(diào)查嗎？孟艟解釋，現(xiàn)代概率學(xué)給了我們一個很好的方法，調(diào)查的樣本數(shù)越大，自然越接近實際情況，不過調(diào)查的樣本數(shù)在某一個幅度就能有 90%以上的準(zhǔn)確率，例如1000個客戶，只要調(diào)查100個樣本，得出的結(jié)果跟調(diào)查1000個客戶是一樣的，只要掌握了這個幅度我們就能事半功倍。這就是抽樣調(diào)查。
調(diào)查的規(guī)則必需一致，不統(tǒng)一的規(guī)則就好像一把標(biāo)示不準(zhǔn)確的尺子，再怎么衡量也得不出正確的結(jié)果。因此，每個客戶樣本的調(diào)查規(guī)則都應(yīng)該是統(tǒng)一、不存在個性偏差的。
調(diào)查所得出來的一大堆原始數(shù)據(jù)，好似買回來的菜，必須經(jīng)過加工才能變成美味佳肴，原始數(shù)據(jù)也要經(jīng)過計算才能使我們知道，這個調(diào)查究竟說明了一些什么問題，給了我們一些怎樣的啟示？然后才能對癥下藥，制定決策方案。
市場證明調(diào)研的重要
孟艟舉了一個華潤涂料進(jìn)入北京市場的例子。華潤涂料在進(jìn)入北京市場之初，某些洋涂料依靠大量的廣告宣傳，在北京市場已經(jīng)擁有很高的用戶群體，華潤涂料怎么才能出奇制勝呢？是以大幅的廣告投入還是其它方式呢 ?經(jīng)過市場調(diào)查后，華潤涂料發(fā)現(xiàn)客戶最希望得到的是完善的售后服務(wù)，從而制訂了對客戶三個回訪電話的決策：第一個電話在送貨的時候，第二個電話在施工完成后，第三個電話在施工完成90天后，對涂裝的效果例如耐黃變性之類的詢問。三個回訪電話，使客戶對華潤涂料的信賴度大幅提升，平均推薦四個人使用華潤涂料，效果遠(yuǎn)比在廣告投入上火拼來得好。
還有一個上海家具市場的調(diào)研例證。上海消費者購買家具時，家具品牌占了一個怎樣的地位呢？如果以個人經(jīng)驗，一般人都會覺得是一個重要的因素，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，款式是購買的第一選擇因素，品牌的影響目前還是比較弱的。這給廠家進(jìn)入上海市場一個重要的啟發(fā)。
跨國的大企業(yè)如寶潔等，在決策中都在應(yīng)用著這一方法，比起這些實力雄厚的大企業(yè)，我們稚嫩的民族企業(yè)更輸不起決策上的失誤�！笆袌稣{(diào)查方法的應(yīng)用，是市場活動走向現(xiàn)代量化管理的重 要標(biāo)志�！泵萧驹跁峡偨Y(jié)。
