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| 分析米其林輪胎的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略 |
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| 2007-5-25 中國(guó)聚合物網(wǎng) |
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從1946年發(fā)明可以改善車輛操控性、安全性并延長(zhǎng)壽命的子午線輪胎，到如今成為世界輪胎三巨頭的佼佼者，法國(guó)米其林集團(tuán)就一直是全球輪胎行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖，在國(guó)際市場(chǎng)，馳名的保時(shí)捷、奧迪、雪鐵龍、標(biāo)致、通用、本田等中高檔汽車品牌都是米其林輪胎的忠實(shí)用戶。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，米其林叱咤風(fēng)云，縱橫馳騁，以絕對(duì)的實(shí)力在世界輪胎領(lǐng)域獨(dú)占熬頭，“滾動(dòng)”出了一條經(jīng)營(yíng)奇跡。綜觀米其林輪胎的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大有俾益�！ �
一、聚合能量組建輪胎航母
進(jìn)行有效的資源整合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)合力，這已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的思維共識(shí)和重要舉措。米其林集團(tuán)深刻認(rèn)識(shí)到：要分割中國(guó)市場(chǎng)這塊巨大蛋糕，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中國(guó)的輪胎市場(chǎng)，必須抓住機(jī)遇，在技術(shù)、資源、資金等方面實(shí)現(xiàn)與中國(guó)輪胎巨人的聯(lián)手合作，“滾出”一條中國(guó)化的經(jīng)營(yíng)道路。
1995年，米其林集團(tuán)率先搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓與中國(guó)輪胎國(guó)企——沈陽(yáng)輪胎廠合資成立米其林沈陽(yáng)輪胎有限公司(MSTC)，生產(chǎn)“米其林”牌轎車輪胎，米其林控股85%。在短短一年多的時(shí)間內(nèi)，米其林很快熟悉了中國(guó)的產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，在這個(gè)老牌重工業(yè)城市拿到一個(gè)大的卡車合作項(xiàng)目。1997年，米其林再度與沈陽(yáng)輪胎總廠合資三個(gè)輪胎廠，全面提供中國(guó)市場(chǎng)所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在合資的三個(gè)JV中，米其林均持股85%，四個(gè)JV的投資總額為1.2億美元。至此，米其林站穩(wěn)了登陸中國(guó)的第一步。
2001年4月，米其林集團(tuán)投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力輪胎股份有限公司，米其林控股70%。隨著沈陽(yáng)4個(gè)JV合并完畢，米其林在中國(guó)的市場(chǎng)、營(yíng)銷整合已完成大半。在未來(lái)可以完全自主調(diào)配生產(chǎn)基地的情況下，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)“米其林”和“回力”兩個(gè)品牌的控制，從而加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的管理。投資公司的建立，則為接管上�，F(xiàn)有的財(cái)務(wù)、物流、采購(gòu)、信息技術(shù)綜合性支持平臺(tái)做好了準(zhǔn)備。這一策略使米其林成功構(gòu)建了在中國(guó)的戰(zhàn)略格局：從MSTC到STRC，中國(guó)一南一北兩個(gè)最老牌的輪胎工業(yè)生產(chǎn)基地聚于米其林麾下，擁有了“米其林”和“回力”兩個(gè)品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中“米其林”主打高檔市場(chǎng)，而“回力”則瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)布局跨越南北，克服了地域遼闊帶來(lái)的空間障礙；從轎車到卡車、從高檔品牌到中檔品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足中國(guó)多層次的市場(chǎng)需求——米其林聚合起國(guó)際、國(guó)內(nèi)的能量，組建了航行于中國(guó)輪胎市場(chǎng)的航空母艦。
二、科技獨(dú)尊擎引創(chuàng)新旗幟
科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)牌，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品、品牌的含金量，是現(xiàn)代企業(yè)立足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不斷進(jìn)步發(fā)展的必然之路。米其林正是用科技的力量推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，打造了國(guó)際化的品牌。
在過(guò)去一個(gè)世紀(jì)中，米其林締造了無(wú)數(shù)的驕人成就：制造首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎；1906年推出首條可拆卸輪胎；把內(nèi)胎融入外胎結(jié)構(gòu)，成為無(wú)內(nèi)胎設(shè)計(jì)的鼻祖；1946年發(fā)明轎車子午線輪胎，發(fā)展至今已成為全球輪胎業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；制成首條具備胎面花塊自動(dòng)磨銳功能的雪地輪胎；首條飛機(jī)及摩托車子午線輪胎……?面對(duì)這些成就米其林沒(méi)有沉迷，而是在技術(shù)創(chuàng)新上不懈追求，不斷創(chuàng)新、進(jìn)步。始終保持世界輪胎制造領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位成為米其林輪胎在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中享有盛譽(yù)的根本原因，在技術(shù)上的持久創(chuàng)新能力始終是其在全球市場(chǎng)勝利進(jìn)軍的強(qiáng)大推動(dòng)力。
在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，米其林能夠保持高質(zhì)量的品牌形象，歸根結(jié)底也是歸功于它的領(lǐng)先技術(shù)。在北京“新千年法國(guó)高新技術(shù)博覽會(huì)”上，米其林展示了其代表當(dāng)今輪胎制造最新科技革新的PAX系統(tǒng)(胎唇垂直錨泊系統(tǒng))、新型協(xié)和飛機(jī)輪胎技術(shù)，令國(guó)內(nèi)同行望塵莫及。PAX系統(tǒng)極大改善了輪胎性能，且節(jié)能省油，并提高了運(yùn)動(dòng)性和安全性，使用PAX系統(tǒng)無(wú)需備胎，它能讓汽車在泄氣后仍以最高每小時(shí)80公里的時(shí)速行駛200公里。這一技術(shù)的發(fā)明帶來(lái)了輪胎工業(yè)的革命性變革。?
在成立不久的上海輪胎工廠，米其林引進(jìn)了全球采用的質(zhì)量控制系統(tǒng)，對(duì)原材料及半成品質(zhì)量嚴(yán)格控制，改進(jìn)了整個(gè)生產(chǎn)工藝；為了提高“回力”輪胎的現(xiàn)有生產(chǎn)條件和產(chǎn)品質(zhì)量米其林還引進(jìn)了一條新的產(chǎn)品線，在生產(chǎn)過(guò)程中運(yùn)用米其林先進(jìn)的子午線輪胎技術(shù)，并在技術(shù)條件許可的情況下盡快生產(chǎn)高質(zhì)量的米其林輪胎。米其林利用兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使兩個(gè)品牌互補(bǔ)，從而適應(yīng)中國(guó)不同客戶的需求。
米其林“科技為本、技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略為其在較短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，為其提升國(guó)際品牌價(jià)值創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的條件。
三、完善營(yíng)銷開(kāi)辟中國(guó)道路
適應(yīng)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)氣候，在經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)銷售中開(kāi)創(chuàng)一條中國(guó)化的發(fā)展道路是米其林集團(tuán)在登陸中國(guó)伊始便考慮的中心問(wèn)題。在營(yíng)銷模式和銷售通路的建設(shè)上米其林真正實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)化”。
在國(guó)際市場(chǎng)的銷售中，米其林一般不會(huì)直接投資在零售渠道上面，作為全球輪胎三巨頭之一，米其林最擅長(zhǎng)的是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要通過(guò)具有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力的代理商推廣到市場(chǎng)中去。而在中國(guó)，面對(duì)如此巨大而又復(fù)雜的市場(chǎng)，米其林認(rèn)識(shí)到零售商經(jīng)銷對(duì)于占領(lǐng)市場(chǎng)的重要作用，因此建設(shè)發(fā)達(dá)、完善的零售商經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)成為米其林輪胎在中國(guó)營(yíng)銷的主要工程。經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷通路建設(shè)，米其林輪胎的零售終端已經(jīng)滲透到中國(guó)市場(chǎng)的大部分地區(qū)，并且具有了明顯的中國(guó)化特征：在公路邊極為普通的個(gè)體修車鋪內(nèi)，堆積著各種型號(hào)和規(guī)格的輪胎，配備有輪胎裝卸機(jī)，自動(dòng)平衡調(diào)整機(jī)以及四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價(jià)還價(jià)，指揮一幫伙計(jì)修車、換胎，唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。?信誠(chéng)貿(mào)易有限公司是米其林輪胎的大區(qū)域代理商，公司在東莞、北京、長(zhǎng)沙、昆明設(shè)有分公司，專營(yíng)米其林輪胎。在北京分公司，建立了完整的業(yè)務(wù)構(gòu)架：充足的庫(kù)存，近20人的專業(yè)銷售隊(duì)伍，輻射全市的200家零售商網(wǎng)絡(luò)。正是這些分布各地的零售商網(wǎng)絡(luò)為米其林輪胎占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
作為一家著名世界性跨國(guó)集團(tuán)，米其林在銷售上所采取的模式似乎違反常規(guī)，然而這正是米其林輪胎在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因之一，?也體現(xiàn)出米其林具有極強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力。
這種營(yíng)銷方式體現(xiàn)在了“簡(jiǎn)單”和“直接”，它沒(méi)有跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營(yíng)體系，甚至不搞特許加盟，也沒(méi)有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡(jiǎn)單和直接使一種高檔的產(chǎn)品滲透到了市場(chǎng)的邊邊角角。這種簡(jiǎn)單和直接還體現(xiàn)在結(jié)算和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到零售商，米其林都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，并且要求各個(gè)環(huán)節(jié)都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財(cái)務(wù)上的麻煩。而售后服務(wù)全部由地區(qū)總部負(fù)責(zé)，不勞駕經(jīng)銷商，這又保證了技術(shù)的專業(yè)性和服務(wù)的品質(zhì)。?
與零售商建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系是米其林在銷售中取勝的又一個(gè)原因。在多年的合作中，米其林對(duì)零售商的商務(wù)政策、價(jià)格、返利以及服務(wù)政策基本沒(méi)有變化，這種穩(wěn)定性使其業(yè)務(wù)一直與市場(chǎng)保持同步、穩(wěn)定的發(fā)展。
四、廣告強(qiáng)陣鍛打龍頭品牌
在“酒香還須勤吆喝”的今天，廣告已經(jīng)成為企業(yè)提高品牌知名度，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期溝通關(guān)系的必然手段。米其林并沒(méi)有沉迷于已有輝煌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中毫不懈怠，堅(jiān)持用持續(xù)的廣告策略贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。
輪胎作為一種非日用品，很難在一般消費(fèi)者中建立深刻的認(rèn)知狀態(tài)。在廣告創(chuàng)意上，米其林抓住了消費(fèi)者的心里，撇開(kāi)理性的訴求，在感情上做文章，運(yùn)用感性訴求，將一個(gè)個(gè)活潑可愛(ài)的嬰兒與輪胎組合在同一個(gè)畫(huà)面中，塑造了一個(gè)個(gè)滑稽有趣的形象，正是小寶寶們憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對(duì)米其林品牌留下了深刻的印象。通過(guò)這一廣告，米其林不但激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品的興趣，而且傳達(dá)了米其林“安全”的信息，在眾多的輪胎廣告中脫穎而出，立竿見(jiàn)影。
在廣告宣傳的力度上，米其林也是不遺余力的。抓住一切有利機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳是米其林一貫的傳播策略，通過(guò)播放由米其林精心制作的專題錄像片；講授安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識(shí)；介紹米其林公司概況及評(píng)價(jià)；由米其林公司專業(yè)人員講解并回答現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)等方式，擴(kuò)大米其林在受眾當(dāng)中的影響力。
與其他輪胎企業(yè)不同的是，米其林為每一個(gè)零售商免費(fèi)制作了一個(gè)大型廣告牌，將廣告與產(chǎn)品一起推廣到每一個(gè)市場(chǎng)終端，這不僅使產(chǎn)品源源不斷的流通到市場(chǎng)中去，而且對(duì)于鞏固米其林的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度創(chuàng)造了有利的條件。正是這種完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和無(wú)孔不入的廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，為米其林輪胎培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)消費(fèi)者，使其成為當(dāng)之無(wú)愧的輪胎巨頭。
五、健全服務(wù)提升品牌價(jià)值
米其林不僅注重市場(chǎng)份額，更注重的是為客戶提供高端的技術(shù)服務(wù)，這是米其林一直領(lǐng)先同行的最大優(yōu)勢(shì)。米其林中國(guó)及韓國(guó)區(qū)總裁韓思克有一句頗具深意的話：“米其林的目標(biāo)不是做最大的公司，而是做產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)最好的公司�！边@句話道出了米其林服務(wù)創(chuàng)牌的經(jīng)營(yíng)理念。
在米其林看來(lái)，向消費(fèi)者宣傳輪胎常識(shí)和向公眾宣傳米其林品牌是同等重要的，這主要體現(xiàn)在其對(duì)于消費(fèi)者的培訓(xùn)服務(wù)上。在培訓(xùn)中灌輸“米其林價(jià)值觀”，進(jìn)行“米其林質(zhì)量培訓(xùn)”，因?yàn)椤百|(zhì)量不僅體現(xiàn)在輪胎上，還包括工作方法與客戶服務(wù)”。在米其林北京辦事處，有一個(gè)特別的培訓(xùn)基地為雇員、經(jīng)銷商和客戶提供各種各樣的資訊，包括輪胎知識(shí)、銷售技巧、商業(yè)管理、客戶服務(wù)、輪胎保養(yǎng)及售后服務(wù)等等。在沈陽(yáng)與上海也有課程緊密的培訓(xùn)計(jì)劃，內(nèi)容涉及輪胎技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)控制、資訊系統(tǒng)、銷售技術(shù)，以及現(xiàn)代化管理方法等等。米其林還為駕駛學(xué)校和車迷俱樂(lè)部提供培訓(xùn)課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識(shí)。?這種完善的服務(wù)體系，大大提高了米其林品牌的含金量，增加了米其林的品牌附加值，牢固樹(shù)立了其行業(yè)巨頭的地位。
在經(jīng)營(yíng)中米其林始終把服務(wù)人類，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展作為神圣的使命。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上米其林從未忽視過(guò)環(huán)保與節(jié)能，竭力降低耗油量，削減噪音，促進(jìn)廢舊輪胎的循環(huán)再利用。更高的安全水準(zhǔn)，更舒適的乘坐，更多元化的服務(wù)，更低的能耗，更少的環(huán)境憂慮，這就是米其林至高無(wú)上的服務(wù)境界!
作為一個(gè)國(guó)際性的企業(yè)，米其林集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)管理諸方面已日臻完善，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的不斷拓展，米其林輪胎“滾動(dòng)”出的必將是一條更為燦爛輝煌的金色坦途。 |
| （責(zé)任編輯：李菲） |
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