第二屆水性木器涂料發(fā)展研討會在廣州南洋長勝酒店召開。
眾多專家云集，探討解決水性木器涂料發(fā)展及市場、技術(shù)、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保等熱點、難點，搭建對話平臺，推進(jìn)水性木器涂料產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
以下是深圳市展辰達(dá)有限公司總經(jīng)理郭嵬的主題報告。
四川的汶川發(fā)生了大地震，汶川是大禹的故鄉(xiāng)，大禹是人類歷史上有文字記載以來的第一位油漆人。也就是說他是第一位油漆配方的工程師，第一位油漆工。我對我所從事的涂料行業(yè)懷有深深的榮譽(yù)感。由此，我對汶川這個鼻祖之地，表示默哀和祝福。
如果大禹在世的話，除了參加水利部的會議，也會參加我們這個會議。秘書長也一定會讓他來做專題發(fā)言。大禹研制的漆肯定是非溶性的植物油系列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于現(xiàn)在溶劑型的產(chǎn)品。
今天談到水性木器漆這個問題，前面有很多專家和我們的同行，更多的是從技術(shù)、生產(chǎn)的角度談。給我以下的時間，我從市場、消費者、推廣的角度談一下。
市場的角度談?wù)勀壳暗默F(xiàn)狀。市場上可以看到的水性漆的品牌是比較多的像東方、分林、韓國777，有十幾個是國外引進(jìn)的，像滑潤的、嘉寶莉、寶麗來有十幾個國內(nèi)的品牌。
ACA實現(xiàn)了生產(chǎn)的國產(chǎn)化，但它的產(chǎn)品是單獨生產(chǎn)，中國目前水性漆產(chǎn)品大多數(shù)是以丙烯酸為主，這類產(chǎn)品的特點是分子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，他是向橫向的延伸分布，這個特性市場上大多數(shù)有脫色、變色、附著能力差、產(chǎn)生裂紋和片狀脫落等原因。
因為現(xiàn)在整體上技術(shù)的不成熟，導(dǎo)致水性漆產(chǎn)品不成熟，最終體現(xiàn)在終端，是水性產(chǎn)品良莠不齊，這樣就直接影響了消費者對水性木器漆的質(zhì)量評價。
水性木器漆在物理、化學(xué)性能上，和成熟的油性木器漆差別很大。在施工性能不為油漆工、專業(yè)的施工方所接受。目前水性木器漆產(chǎn)品的銷售，有少部分的品種、產(chǎn)品進(jìn)入到大賣場這樣的渠道，但是大部分其他品牌的產(chǎn)品，仍然是在企業(yè)本土銷售比較多，水性木器漆的銷售方式上，和軟化的溶劑型木器漆的銷售沒有差別。對于施工者來說，他們對這類產(chǎn)品缺乏施工經(jīng)驗，他們也成為水性木器漆推廣方面最大的障礙。由此在國內(nèi)，盡管水性木器漆生產(chǎn)廠家生產(chǎn)、銷售渠道在銷售將近10年的時間了，但是銷量跟溶劑型漆相比，整個比例不到20%，市場每年總的銷量在4個億左右。這是從銷售、市場的角度做一個接納。
第二水性木器漆的銷售方向和銷售所產(chǎn)生的制約。水性木器漆主要是在兩個方面銷售，一是家具制造行業(yè)，還有就是室內(nèi)裝修的市場。這兩個市場在銷售產(chǎn)品的時候，遇到的問題不一樣。
家具制造行業(yè)，家具廠目前使用水性木器漆一般都會有明顯客戶導(dǎo)向的傾向。主要用在木門、櫥柜、兒童家具，或者是臥房套裝，這類產(chǎn)品的高檔高價位的產(chǎn)品，并且通常也都是由于有的消費者有明確的水性漆產(chǎn)品的明顯環(huán)保指標(biāo)的要求和需求。這一類的客戶其實是非常長，而家具廠在使用水性木器漆的時候，由于施工環(huán)境、施工過程所控，所以水性木器漆的使用效果，基本上和產(chǎn)品質(zhì)量不能相匹配。但是水性木器漆與溶劑型木器漆價格上高出幾倍，所以家具行業(yè)沒有內(nèi)需力去大規(guī)模的用水性木器漆代換傳統(tǒng)的溶劑型木器漆。
還有室內(nèi)裝修行業(yè)。這個行業(yè)中，油漆的銷售跟家具的銷售是不同。在這個行業(yè)當(dāng)中，消費者會直接參與油漆、品種和品牌的選擇。消費者會直接購買油漆產(chǎn)品，并且直接購買施工，消費者就會從油漆的半成品階段，就介入產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品購買，隨后購買產(chǎn)品服務(wù)，所以消費者的消費心理、需求，直接決定了油漆產(chǎn)品，也決定了水性木器漆產(chǎn)品在市場上的應(yīng)用。我們從這個市場上分析消費者，有很多有趣的現(xiàn)象。
中國的消費者在油漆這個問題上和西方的消費者是很大的文化差異，這個文化差異不是指受教育的差異，而是文化本身的差異。
尤其在中國使用室內(nèi)裝修使用的油漆，在中國已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，因此有就形成、積淀中國消費者對油漆的使用和性能的選擇。中國在油漆裝修家的時候，西方人還在山洞里面，中國人對油漆的概念和西方人在油漆上的概念，在文化上有非常大的差異。中國消費者已經(jīng)習(xí)慣于把油漆和他所裝飾的木材分開來看，漆是漆，木是木，他對油漆有一個規(guī)定性的需求，感官需求很明確。
人們常說中國人使油漆是重裝飾輕保護(hù)，西方人是重保護(hù)輕裝飾，就是由此而言。
其次中國人是不能夠接受把漆和水的概念混為一體，不能接受用水的概念來代替漆的概念，盡管中國的消費者表面上和西方的消費者一樣，有強(qiáng)烈的油漆的需求，但是通過表象的共同性之外，中國的消費者的差異性就在于，無論怎樣要求環(huán)保，但是消費者他最重要的產(chǎn)品是漆而不是水。如果水性木器漆試圖以水的環(huán)保型，代替漆的環(huán)保型，這對中國的消費者來說，很難在產(chǎn)品上產(chǎn)生認(rèn)知。很多消費者在給他推薦產(chǎn)品的時候，他會問你，到底是水，還是漆，我是來買漆的，不是來買水的。
第三在消費者的產(chǎn)品認(rèn)知中，水是一個很普通很廉價的東西，通常概念上，油肯定比水貴，所以消費者對水性木器漆的價格的預(yù)期和生產(chǎn)廠價恰好完全相反。消費者認(rèn)為用水做的東西，一定比用油做的東西便宜，也就是說水漆便宜過油漆，所以消費者不能接受超價位。在推廣水性木器漆的過程中，技術(shù)的、產(chǎn)品質(zhì)量的難關(guān)之外，在中國推廣水性木器漆針對消費者的需求，和消費者產(chǎn)品認(rèn)知的差異性，采用什么樣的產(chǎn)品溝通策略，這對所有的企業(yè)來說，都是一個巨大的挑戰(zhàn)。
同樣再去分析市場上油漆的使用者。大家都知道，在家裝市場上的油漆工技術(shù)水平是很差，在這個市場中，油漆的施工環(huán)境，以及向?qū)?yīng)的是施工標(biāo)準(zhǔn)是基本不存在的。或者是耗漆量巨大，用水漆要比用油漆貴得多，量多，消費者承受的成本將會非常高。這樣油漆工在接活的時候，遭遇的困難也越多。油漆工要使用水性木器漆，普遍是為難。
現(xiàn)在水性木器漆的廠家。目前生產(chǎn)水性木器漆的廠家，大部分溶劑型的產(chǎn)量、銷量是非常大，如果現(xiàn)在銷售水性木器漆只是代替銷售溶劑型木器漆的銷量。目前不是新的增長點，企業(yè)內(nèi)部的資源重復(fù)浪費。所以很多廠家，雖然生產(chǎn)了水性木器漆，但是它在銷售上，其實是不做推廣的。
在市場中看到的現(xiàn)象，使得我們甚至認(rèn)為，水性木器漆真正領(lǐng)頭的企業(yè)，不在溶劑型企業(yè)里面產(chǎn)生，我們希望純粹生產(chǎn)水性木器漆的企業(yè)。但是這些廠家不賣水性木器漆同樣生存。我們甚至認(rèn)為，只有那一類的企業(yè)，現(xiàn)在都是一些小企業(yè)，很多不知名的企業(yè)，很有可能成為明日之星。
我們看西方和歐美的市場，水性木器漆的市場化，除了消費者的需求，產(chǎn)品質(zhì)量的過關(guān)、施工效果的保證之外，還有社會環(huán)境的壓力，一些強(qiáng)制性的法規(guī)、規(guī)律，這樣就形成了油性木器漆在某種程度上必須退場。在中國市場上現(xiàn)在這種壓力暫時不存在。
由于以上這些原因，水性木器漆現(xiàn)在在整個木器漆的市場上，還是一個小重產(chǎn)品。表面上雖然已有需求，而且呼聲很強(qiáng)烈，這個市場還處于孕育期、啟蒙期，真正的“蛋糕”還沒有形成。
第三機(jī)會。由于環(huán)保的要求和溶劑型木器漆原材料成本的攀升的壓力，和世界性減排的需求，水性木器漆在中國長無疑是一個巨大的機(jī)會。我們不能希望一夜之間，所有的企業(yè)、廠家、消費者都去進(jìn)行水性木器的替換，但是根據(jù)這個產(chǎn)品能夠創(chuàng)造出市場細(xì)分的可能性。這種可能性，對企業(yè)來說就是機(jī)會，會有15%到25%的高端、年輕、新生代消費者，用新的觀念接受水性木器漆，在這個過程中能夠創(chuàng)造出細(xì)分，形成真正市場化的消費。
所以這里面的機(jī)會就對于在年輕、高端、新一代的消費者進(jìn)行細(xì)分。
第二個機(jī)會就是對施工者的精準(zhǔn)的細(xì)分。現(xiàn)在在很多市場上出現(xiàn)一些做專門高檔裝修公司的油漆隊和包工頭。采取什么樣的策略，整合這一部分的資源，如果成功，這一部分的資源，就能成為企業(yè)品牌、忠誠度的服務(wù)。這樣的服務(wù)現(xiàn)在在市場上是客觀存在。
第三個機(jī)會是使某些企業(yè)成為新的行業(yè)的領(lǐng)袖。通過技術(shù)的引進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)作、升級使企業(yè)的競爭，上升更為優(yōu)勢的地位上，并且引領(lǐng)行業(yè)競爭新的腳步。哪些企業(yè)能夠成為今后這個行業(yè)的明星企業(yè)，讓我們拭目以待。很多溶劑型企業(yè)已經(jīng)看到了這樣的機(jī)會。
實現(xiàn)和抓住機(jī)會的策略：
縱觀中國民用涂料市場的現(xiàn)狀，我認(rèn)為只靠水性木器漆單一產(chǎn)品，就能完成水油產(chǎn)品的更新?lián)Q代，和水油新舊的交替，管靠產(chǎn)品本身是不行的。必然是整個行業(yè)的橫向的法則，整個企業(yè)內(nèi)部資源的垂直的整合，這樣綜合性的戰(zhàn)略結(jié)果。所以水性木器漆的戰(zhàn)略推廣服務(wù)策略和品牌溝通策略的綜合考慮。
下面我從產(chǎn)品溝通策略、營銷的策略，分享一下在這方面的看法。
水性木器漆的銷售并不是換掉一種產(chǎn)品，尤其在加工市場。產(chǎn)品是組合型，組合產(chǎn)品面向消費者，所以單用水性木器漆去銷售，現(xiàn)在難得見成效。把水性木器漆把乳膠漆結(jié)合，形成這兩種的大包，這樣就擴(kuò)大了水性木器漆的嫁接，這種資源的嫁接，使的消費者在涂裝的效果裝飾性、產(chǎn)品的環(huán)性上把乳膠漆聯(lián)合起來。這種情況有利于推銷水性木器漆，單獨賣水性漆和創(chuàng)造好的產(chǎn)品組合，把一個好的水性木器漆和好的乳膠漆用這種方法打包起來，用這種方法做產(chǎn)品策略效果就會好很多。我本人認(rèn)為，目前以銷售溶劑型的木器漆的企業(yè)，在實現(xiàn)木器漆的市場目標(biāo)是比較困難的。
在座的一些企業(yè)，如果要想在市場中推廣水性木器漆，必須要考慮到和乳膠漆產(chǎn)品的重組性，而不是從貨架上進(jìn)行一個對調(diào)。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)供應(yīng)上擴(kuò)大化，這樣的產(chǎn)品策略對市場才有突破。
水性木器漆是賣給誰，能不能找出特定的消費者。做大量的媒體傳播，這樣就解決了問題。事實上ACC當(dāng)初就是這樣做，當(dāng)初就是做了大規(guī)模的電視廣告，一年時間過去了，因為仍然沒有解決，什么樣的人需要水性木器漆。可見找出特定的消費者并不容易，相信每個企業(yè)都有他們的方法，我們的企業(yè)，會有方法找出這些。但是問題在于你找出這些人之后，用什么方法和他們說，以及你對他們說什么？
我們認(rèn)為水性木器漆產(chǎn)品的使用，一定是教育的結(jié)果。而對一些特定的消費者來說，他們把教育當(dāng)作機(jī)會和樂趣。這個時候教育手段的區(qū)別，消費者對教育的接受與否，其實就是教育的手段和方法進(jìn)行判斷和選擇。
同樣是教育，而一個是居高臨下式的，這一類的教育對消費者來說是難以接受的。
對于消費者慣用的廣告詞應(yīng)該會有所不同。更多的顯示出精準(zhǔn)性、尊重性，也讓消費者寓教于樂的特點。同樣家具制造企業(yè)面臨的問題也一樣，如果家具企業(yè)，這個是用了水性木器漆的、那個是用溶劑型的木器漆，這沒有差別。你怎么樣讓消費者說，你為了這個水性木器漆掏更多的錢。你之這是環(huán)保的，但是環(huán)保并不在消費者的生活里，怎么樣用傳統(tǒng)銷售的方法，銷售水性木器漆家具。讓消費者做一個選擇，讓消費者介入到產(chǎn)品的定位中，這可能才是未來銷售水性木器漆與消費者溝通的策略。
施工，誰都知道，溶劑型木器漆最大的受害是施工者。水性木器漆最大的受賄者是施工者，怎樣讓施工者從受教育的角度，讓他們不以健康為代價，從而有內(nèi)驅(qū)力去使用這個漆。
第三看看營銷模式。以目前中國民用涂料的企業(yè)在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、建立專賣店、產(chǎn)品上架由店鋪實現(xiàn)銷售這樣的模式銷售水性木器漆能不能繼續(xù)下去�；蛘呖看筚u場去銷售產(chǎn)品，有沒有效，傳統(tǒng)的溶劑型漆一樣，高額回扣吸引油漆工，或者用極高的零售價，附加以免費的施工，這些有沒有效。我相信以上這些銷售要素，在企業(yè)銷售水性木器漆的時候一定會存在，但是新的銷售要素，會隨著新品類進(jìn)入市場會興起。
新的要素是，銷售終端肯定會向深度發(fā)展。也就是在銷售終端增加能夠支持消費者，可幫助消費者自己施工的情況下，在終端上使得你的產(chǎn)品和消費者的產(chǎn)品更加深化，不僅是讓消費者買產(chǎn)品，更讓消費者買到樂趣，怎樣讓消費者使用油漆工是有樂趣的。
現(xiàn)在要考慮平臺功能的飽和。相信在銷售上帶來新的創(chuàng)舉。
體驗的力量也就會在營銷中顯示價值。一個有能力在終端上設(shè)計出與消費者息息相關(guān)的產(chǎn)品體驗，我們就希望能夠結(jié)合中西方的文化元素，整合一些歷史上傳統(tǒng)審美的要素，開發(fā)出產(chǎn)品和品牌的共識。我們可以通過終端把產(chǎn)品表演成一個戲劇，如果消費者知道，我們今天使用的產(chǎn)品，可能數(shù)千年以前，大禹也是這樣做，這樣他對你產(chǎn)品的體驗是完全不一樣的。這樣一種品牌布置和品牌戲劇已經(jīng)成為銷售模式的有機(jī)組成部分。
在面對銷售水性木器漆的時候，有這么大困難的時候，在產(chǎn)品的策略、溝通策略，銷售模式的改變上帶我們新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。能夠解決好這些問題，產(chǎn)品就能真正的銷售出去。
隨著國民收入的進(jìn)一步提高，帶來的耐用消費品、消費能力的提高，隨著中國消費者對環(huán)保、健康生活理念進(jìn)一步的完善，和油漆工勞工的上升，他們帶來油漆工的培訓(xùn)和教育的商機(jī)，也隨著國家環(huán)保保護(hù)法規(guī)的完善、推進(jìn)，中國超越美國成為全世界最大的油漆涂料生產(chǎn)國，從原材料的供應(yīng)商到產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)，和各個銷售渠道的綜合性的努力，我們預(yù)計在2010年到2012年將會出現(xiàn)一個市場的拐點。水性木器漆在這個時候?qū)@示出緊跟市場的需求。
展辰達(dá)化工集團(tuán)將和大家共同分享中國涂料市場未來美好的前景。謝謝大家！
